El fenómeno Netflix: una sociedad acostumbrada al “on demand”

En 1997, Reed Hastings, fundador de Netflix, tuvo que pagar US$ 40 de multa por no devolver a tiempo el DVD de “Apolo 13″ que había alquilado en el videoclub Blockbuster. Aquella cifra le pareció demasiado alta y, debido a ello, decidió fundar una compañía que no les cobrara a sus usuarios por demorarse en la devolución de las películas. ¿Pero cómo logró esta plataforma convertirse en una de las más rentables del Siglo XXI? ¿Cuál fue el secreto de sus fundadores? ¿Cuáles son los contenidos con más visualizaciones? Todo eso y más en la siguiente nota:

Los inicios de Netflix

Como bien sabemos, Internet revolucionó el mundo. No hubo rubro económico que no tuviera afectación por el fenómeno que vino a crear una nueva forma de acceso a la información inmediata e instantánea.

Para empezar esta nota, nos tenemos que remontar a los noventa, porque ahí es donde inició una de las compañías que cambiaron los negocios en los últimos años. Hablamos de Netflix: una compañía de la cual no podemos referirnos como si fuese un canal de televisión, sino que más bien, la mejor forma de describirlo es decir que ofrece contenido a través de Internet.

En 1997 esta compañía llegó para revolucionar el modo de ver contenidos, pero no como la conocemos hoy; ellos primero utilizaron Internet como un medio para rentar películas a domicilio, utilizando el correo normal. Esto continuó de forma muy exitosa hasta 2008, cuando obligó a desaparecer a BlockBuster.

Para febrero de 2007, Netflix ya había rentado más de mil millones de DVD´S. Ese mismo año, la compañía comenzó a hacer la transición que revolucionaría la televisión y el Internet: ya no se trataba de la renta de videos en físico, sino su plataforma de contenidos On Demand (dónde y cuándo el usuario desea).

Sin duda alguna, Netflix es la plataforma de entretenimiento más importante de esta tercera década y podría decirse que, de este milenio, ya que ha cambiado la vida de los consumidores y la forma en la que vemos televisión. Ahora ya no estamos sujetos a horarios, ni a esperar semanalmente un capítulo de nuestras series o ni siquiera ir a rentar o comprar una película sólo para verla una vez.

Para el futuro, Netflix planea seguir creando productos propios para mejorar la experiencia de los usuarios, además de continuar con su expansión mundial. En la actualidad posee más de 50 millones de usuarios en alrededor de 80 países.

¿Está en Netflix?

La pregunta se convirtió en un latiguillo con el que se responde a cada recomendación de series o películas. Si no está en Netflix, para una gran mayoría, no existe. La plataforma de streaming que transformó para siempre la industria del entretenimiento, se convirtió en la dueña indiscutida del tiempo libre. La fórmula del éxito: conocer los gustos y hábitos de sus audiencias y darle a cada usuario lo que quiere ver. La herramienta para conseguirlo son los algoritmos de reconocimiento, ya que esta empresa entendió que, para crecer, era fundamental conocer a sus clientes.

Entre sus logros, pudo hacer que una película no se corte, que no requiera descargas ni más complejidades que apretar un botón, y que la puedas continuar mirando desde donde la dejaste. Además, cerró acuerdos con las principales marcas de televisores para que los controles remotos incluyeran un botón exclusivo de Netflix. El convenio con las empresas incluía que los Smart llegaran a las tiendas con la aplicación instalada en los dispositivos para que el cliente no tuviera que hacer nada más que apretar un botón para acceder a los contenidos.

La estrategia de seducción de audiencias fue tan efectiva que la compañía hoy está valuada en unos 151.000 millones de dólares. De esta manera, consiguió conquistar a unos 150 millones de usuarios en todo el mundo, salvo en China, Corea del Norte y Siria, donde todavía no ha podido instalarse. Sin embargo, sus competidores empezaron a copiar su fórmula exitosa y ponen en duda, a futuro, la fidelidad de los usuarios.

Algoritmos invisibles y la creación de una serie para lograr mayor rentabilidad

Con la aparición de las redes sociales, la palabra “algoritmo” se puso de moda ya que son los responsables de la información que aparece en cada cuenta, de acuerdo con las interacciones de cada usuario. Netflix logró exprimir al máximo esta herramienta y, desde hace años, invierte millones para optimizarla.

En los inicios de la plataforma, la valoración de las películas se basaba en la propia puntuación que hacían los usuarios. Sin embargo, la compañía entendió que hay una distancia muy grande entre la cantidad de estrellas que un suscriptor adjudicaba con su experiencia real. Todd Yellin, vicepresidente de la compañía a nivel mundial, lo contó en una entrevista, allá por el 2015, de la siguiente manera: “Preguntábamos: ¿cuánto puntaje le vas a dar a un documental? Si le das 5 estrellas te vamos a mostrar más de eso, pero el problema es que lo que los espectadores te dicen, es distinto de lo que hacen. Entonces lo que hicimos fue desarrollar la “data del comportamiento” y la “data implícita”, es decir: ¿qué miran?, ¿cuánto miran?, ¿qué dispositivos usan? Eso es mucho más poderoso”. Esa conclusión los llevó a poner la big data (vigilancia digital) al servicio del entretenimiento.

El resultado de ese estudio acerca de las conductas de los usuarios llevó a crear la primera serie de laboratorio con fondos de la compañía: “House of cards”. La exitosa producción se construyó en base a los datos recogidos: la compañía supo que el actor Kevin Spacey era uno de los más seguidos por el público, así como el director David Fincher. Además, observó que los dramas políticos producidos por la BBC siempre eran un éxito. Mezclaron los ingredientes y, en 2013, se estrenó la serie que terminó por consagrar a la plataforma.

Todas estas inclinaciones de los suscriptores van moldeando no sólo las recomendaciones sino también lo que se ve en la pantalla. Los contenidos visibles en Argentina no son los mismos que los de otros países pero también hay diferencias entre lo que ven los distintos usuarios de cada lugar. Por poner un ejemplo acerca de los gustos: desde Netflix cuentan que cada suscriptor ve un afiche distinto para cada serie o película. La serie Stranger Things tiene nueve carátulas distintas: una más violenta, otra más divertida, una más misteriosa, etcétera, que le aparecen a cada usuario de acuerdo con sus hábitos de consumo. Otro ejemplo, si dos personas quieren mirar The Irishman cada uno verá el afiche de la película según a qué protagonista sigue con más frecuencia: lo verá con Al Pacino, Joe Pesci o Robert De Niro, según sus consumos anteriores.

Marcar agenda en temas de interés general

En la historia del entretenimiento, la aparición de un nuevo dispositivo siempre trajo escepticismo: el temor a que la televisión hiciera desaparecer a la radio o el cable al aire, por ejemplo. Sin embargo, también es cierto que como cualquier dispositivo cultural, Netflix ya se convirtió en un espacio de disputa de poder. Estar en esa pantalla y lograr emociones en los usuarios no es algo menor.

Sin ir más lejos, en los últimos meses circuló la posibilidad de que Barack Obama filmara su propio documental para Netflix y, según sus voceros, la razón es que no quiere responder de forma directa a las políticas de Donald Trump.

En Colombia, por ejemplo, el debate sobre cómo se representó a Pablo Escobar en “Narcos” llegó al Congreso debido a la mirada romántica que generó la serie sobre el personaje. En Argentina y en prácticamente todos los países donde la plataforma está instalada, la problemática del bullying se instaló en la agenda mediática durante semanas luego del lanzamiento de “13 razones”, que trató el tema del suicidio adolescente con crudeza.

Con pochoclo o con temas profundos, con historias reales o mundos ficticios, lo cierto es que Netflix hoy condiciona los temas de conversación. La penetración que logró en todos los niveles de poder le puso fin a la etapa del enamoramiento y tanto la competencia como los académicos empiezan a mirar sin inocencia qué es lo que busca Netflix.

Lo más visto en Argentina

Netflix elaboró un índice de maratones para revelar qué series cuáles son las series que la intriga se hace protagonista en los sentidos de los espectadores y llevan a que éstos tengan que pasar más de dos horas por día frente a la pantalla para terminar la temporada, y cuáles son las que requieren de mayor tranquilidad y lucidez para entretenerse.

Para elaborar este informe, la compañía analizó los patrones de consumo de televisión a nivel mundial de más de 100 series en más de 70 países.

Al clasificar las producciones según este criterio se llegó a una conclusión interesante: por lo general, las de acción, los thrillers o las comedias se consumen con mucha más intensidad que a los dramas complejos, de época o las historias de superhéroes.

En Argentina, las series The Walking Dead, Dark y Sense8 entrarían en el paquete de las más “devoradas”. Son relatos que van directo a los sentidos, súper atrapantes y difíciles de “dejar para después".

En cambio, House of Cards o Narcos son historias en las que el espectador necesita más tiempo para abordar la complejidad de los relatos y analizarlo en todas sus dimensiones.